MARKETING APLICADO A VENDAS

 Hamilton Bueno (*)

 FATORES DE INFLUÊNCIA DO NEGÓCIO

As empresas coexistem, inseridas num sistema composto por questões políticas, econômicas, tecnológicas, legais e culturais, em um ambiente influenciado por diversos fatores que impactam em seu resultado e aceitação no mercado. 

Independentemente de seu porte, são agrupadas conforme ramo de atividade, ao que damos o nome de indústria. Ex.: indústria alimentícia, de calçados, etc. 

E é a partir desta definição que abordaremos, sucintamente,  as forças que, de uma forma ou de outra, as influenciam.

Michael Porter, renomado professor e consultor na área de estratégia competitiva, elaborou o conceito das Cinco Forças para analisar a estrutura de cada indústria. Para ele, a natureza e o grau de concorrência em uma indústria dependem de: ameaça dos concorrentes, poder de negociação dos clientes, poder de negociação dos fornecedores,  ameaça de produtos ou serviços substitutos (alternativos) e os movimentos da concorrência atual. Veja no quadro a seguir: 

Para que a empresa possa traçar um plano que lhe permita lidar com estas forças precisa entender como as mesmas agem e afetam o negócio a fim de estabelecer uma posição menos vulnerável a ataques.

ENTRANTES POTENCIAIS

Os novos concorrentes representam a ameaça de novas estratégias, respaldadas no interesse de ganhar mercado, normalmente com investimentos consideráveis para atingir seus objetivos.

Sua entrada é dificultada, ou não, pela reação dos concorrentes existentes e por barreiras à entrada como, por exemplo, tecnologia especializada, aspectos governamentais e diferenciação de produto (características que chamam a atenção do cliente para determinado produto)

FORNECEDORES

Basicamente a força dos fornecedores, ou seu poder de barganha, está associada à importância de sua participação em uma indústria, ou seja, quanto menor o número de fornecedores mais forte é o seu poder de estabelecer as regras para as empresas que usam seus insumos.

COMPRADORES

Na outra ponta, os compradores exercem forte influência por exigirem, sempre, mais qualidade por um preço menor. Da mesma forma que com os fornecedores, a grande concentração em vendas para poucos compradores permite a estes estabelecerem as regras de negociação.

PRODUTOS SUBSTITUTOS

Novas alternativas de produção, novas tecnologias e a descoberta de novos usos para os produtos existentes atuam melhorando a relação entre preço e desempenho em comparação a um produto da indústria atual. Neste sentido podemos citar, por exemplo, o uso da fibra ótica para transmissão de dados e a tecnologia digital em telecomunicações.

CONCORRENTES

Quando falamos em concorrentes, pensamos em rivalidade, competição. Desta forma, todas as manobras realizadas pelas empresas objetivam conseguir uma posição mais favorável para a manutenção de um mercado ou ampliação do mesmo, através de competição de preço, introdução de novos produtos ou guerras de propaganda.

Aquela empresa que tem maior flexibilidade para responder aos ataques da concorrência tem, sem dúvida, maiores chances de crescimento ou sobrevivência.

Estas cinco forças, em conjunto, determinam a lucratividade de uma indústria.

A chave é definir uma posição menos vulnerável a estas forças que pode ser conseguida pelo fortalecimento do relacionamento com os clientes, pela diferenciação do produto (seja em suas características ou na forma como é comunicado ao cliente), pela pulverização da carteira de clientes e fornecedores (menor concentração de negócios nas mãos de poucos), pelo desenvolvimento de novas tecnologias ou, o que é vital, pelo desenvolvimento da capacidade de responder rapidamente a uma estratégia do concorrente.

Nota: o texto completo sobre as cinco forças de Porter, com exemplos e exercícios, você encontra no curso online da Catho, Como Vender, com Hamilton Bueno.